La società dei consumi dura finché crea desideri che non può esaudire: l'uomo — il cliente — non può essere felice di quello che ha, perché solo se non è soddisfatto sentirà il bisogno di acquistare qualcosa di nuovo. La forma di aggregazione propria di questo gioco sociale è lo sciame, i cui membri si raccolgono e si disperdono all'occasione, accomunati soltanto dal potere di seduzione di sempre diverse (e sempre deluse) promesse di benessere. Chi non dispone delle risorse necessarie è escluso senza appello dalla massa frenetica dei consumatori: se la capacità di consumo è metro di misura persino della virtù, il povero è un colpevole da abbandonare ai margini. Ma è proprio agli esclusi, suggerisce Bauman, che bisogna guardare per uscire dal circolo vizioso dell'infelicità e dell'incertezza. Perché l'escluso è figura dell'Altro, del «prossimo» che dobbiamo amare al di là di ogni calcolo dell'utile, per riappropriarci di un agire morale da cui dipende non solo la nostra socialità, ma la nostra stessa sopravvivenza come specie.