In una società senza direzioni non si possono più dare nuovi nomi a vecchi comportamenti. Per mantenere efficace la comunicazione di marca è fondamentale un vero e proprio cambio di paradigma. Quello proposto dagli autori si basa sull'individuazione di nuove narrazioni che, rispondendo a criteri di autenticità per i diversi pubblici, possono avere un potenziale di trasformazione esistenziale. Perché ormai i brand sono sempre più chiamati ad agire all'interno di contesti socio-culturali che non sono più la semplice scenografia delle proprie matrici narrative, ma diventano parte stessa del racconto di marca, per impattare positivamente sulla collettività. Questo nuovo indirizzo strategico per la comunicazione d'impresa e il marketing si delinea a partire da un'analisi del cambiamento sociale, in atto dai primi anni '90, che mette in crisi il tradizionale approccio pianificatorio delle discipline in questione per abbracciare una nuova tensione creativa, in cui marche, pubblico e società si ritrovano all'interno di un circolo virtuoso win-win.

Paolo Iabichino è scrittore pubblicitario e direttore creativo, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands con Ipsos Italia. Due volte giurato al Festival di Cannes, è stato scelto dalla Scuola Holden per essere il Maestro dei College dedicati alle narrazioni transmediali, story design e per i corsi Holden Pro riservati ai professionisti. Nel 2018 ha ricevuto il Premio Emanuele Pirella come “comunicatore dell’anno”.

Docente di Sociologia dei Consumi presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Per dieci anni responsabile della Struttura Scenari presso la direzione Marketing R.T.I. Coordinatore didattico del Master in Management Multimediale, Mediaset-IULM. Dal 2014 Research Manager presso Infi nity Tv. Autore di pubblicazioni sul rapporto tra consumi, società e marketing, quali Consumi e identità. O della supremazia narrativa ai tempi della crisi (Lupetti 2012), La fi ne della meraviglia (a cura di, Editori Riuniti 2004), Tendenze 2003. La società italiana dopo l'11 settembre (a cura di, Il Sole 24 Ore, 2002), Marketing, successi, generazioni, in Successi culturali e pubblici generazionali (a cura di Piermarco Aroldi e Fausto Colombo, RTI, 2007).